MARKETING | «Souvent, les idées nous viennent des rencontres»

Monsieur Aeberhard, Coop vend des produits fabriqués par la fondation Töpferhaus. C’est le cas par exemple des Pasta Mia. Comment cette entreprise est-elle devenue votre partenaire de coopération?

Il y a plus de dix ans, en 2009, j’ai fait la connaissance d’un voisin de la fondation qui travaillait au sein du comité de direction de Coop. Un jour, il m’a dit: «Viens une fois à Bâle, au siège, avec moi, et prends quelques produits de la fondation Töpferhaus! J’aimerais bien les présenter à notre département Marketing.» C’est ainsi qu’en 2013, nos pâtes ont obtenu le nouveau label Coop «Ma région». Mais au vu de nos capacités de production de l’époque, je n’aurais pas eu le courage de frapper à la porte de ce poids-lourds de l’alimentaire si mon voisin ne m’y avait pas invité. La production pour Coop représente désormais le quart de notre chiffre d’affaires annuel.

Les produits sont-ils vendus dans tous les magasins de Suisse?

Non, seulement dans la région. Surtout en Argovie mais aussi dans la Suisse du Nord-Ouest.

Comment se passe la collaboration avec Coop?

Nous pouvons toujours discuter des quantités initiales à produire. Ainsi, nous avons toujours réussi à livrer la quantité promise. Il est aussi très important pour nous de pouvoir présenter de nouveaux produits. Cela nous permet de recueillir de précieux avis concernant leur goût et leur emballage. Nous sommes de vrais partenaires de coopération. Nous apprécions aussi beaucoup la parution régulière de nos produits dans le journal de l’enseigne, Coopération.

En collaboration avec le Musée d’Argovie, la fondation Töpferhaus a recréé le Leckerlin selon une recette du XVIIe siècle. Comment vous est venue une telle idée?

Ce genre d’idée nous vient souvent des rencontres que nous faisons. Ou alors on lit quelque chose et c’est le début d’une histoire. Pour le Leckerlin, voici ce qui s’est passé: j’ai lu que la première recette de Leckerlin avait été rédigée par Anna von Hallweil, qui avait un lien avec le château de Hallwyl, dans le canton d’Argovie. J’ai pris contact avec Sybilla Fischer (la responsable des relations publiques), et je lui ai demandé si le Musée d’Argovie serait intéressé par la création d’un produit commun. Puis une chose en a entraîné une autre. Cependant, une telle collaboration demande aussi d’avoir un peu de chance et un partenaire ouvert à l’idée de créer un produit commun.

Mais sans une personne comme vous, qui fait preuve d’innovation et apporte des idées créatives, ce serait impossible.

Je le fais très volontiers et j’aime développer de nouvelles choses avec d’autres personnes. Le reste suit souvent automatiquement. Et ce type de coopération permet de créer un réseau dont nous profitons à notre tour.

Le magazine alémanique Schweizer Familie a déjà écrit un article sur le Leckerlin, et d’autres médias parlent régulièrement des produits de la fondation Töpferhaus. Dernièrement, c’est la chaîne Tele M1 qui est venue vous rendre visite. Comment faites-vous pour attirer l’attention des médias?

Pour que les médias s’intéressent à nous, nous racontons des histoires passionnantes et intéressantes, par exemple sur la santé mentale. Il est très important pour nous que les personnes présentant des troubles psychiques soient vues et entendues, car elles font partie intégrante de notre société. Par exemple, en 2021, la fondation Töpferhaus a fêté ses 25 ans d’existence. Le quotidien alémanique Aargauer Zeitung en a parlé, et c’est ce qui a permis à Tele M1 de nous connaître. Ces articles rendent la fondation plus concrète. Par ailleurs, nous racontons aussi des histoires concernant nos produits.

Quel genre d’histoires?

Des récits en lien étroit avec le produit concerné. Le Leckerlin, par exemple, possède ce contexte historique qui le rend passionnant. Tout comme le Bachfisch: il rappelle une coutume annuelle de la ville d’Aarau, le Bachfischet, ce qui le rend également intéressant. De telles histoires montrent ce qui rend le produit particulier. Elles mettent l’accent non pas sur la fondation Töpferhaus, mais sur la marque concernée. C’est pour cela que certains de nos produits possèdent leur propre site Internet, à l’instar du Leckerlin, des Pasta Mia ou du Bachfisch. Nous y publions des histoires et des nouveautés qui sont ensuite aussi lues par des journalistes.

L’histoire, c’est une chose. Mais l’emballage a aussi son rôle important à jouer. Pour qu’un produit convainque la clientèle, son packaging doit être attrayant. Comment développez-vous des emballages aussi bien pensés et chics?

En général, nous travaillons avec deux ou trois petites agences de graphisme que nous connaissons bien. Nous proposons chacun nos idées. Souvent, nos partenaires de coopération participent aussi et donnent leur avis. Les emballages sont donc conçus en très étroite collaboration. Il est toujours fascinant de voir ce que l’on peut créer en s’associant.

Mais travailler avec des spécialistes, c’est aussi une question de budget.

Oui. Toutefois, nous connaissons bien les graphistes et que les agences sont plutôt petites, nous avons pour l’instant toujours pu négocier des prix très raisonnables. Les graphistes partagent nos préoccupations. Je pense que, dans ce domaine également, il est important de maintenir un bon partenariat et de bonnes relations. Il vaut en tout cas grandement la peine d’investir dans l’emballage, car il donne une valeur ajoutée au produit.

L’année passée, vous avez participé au Socialstore Award et gagné l’Or dans la catégorie «ALIMENTATION, Goût & spécialités». Vos produits sont-ils davantage demandés depuis que vous avez reçu ce prix?

Les Pasta di Pane, surtout, sont davantage connues. Les ventes ont augmenté. Nous sommes actuellement en train d’optimiser son emballage et les processus. Je recommande absolument aux institutions sociales de participer au Socialstore Award, bénéfique pour notre branche.