Was Facebook bringt – und was es kostet

Ist Facebook für soziale Institutionen geeignet?

«Facebook ist eine Menschenplattform», erklärt Sam Steiner. «Wer dort unterwegs ist, will echte Menschen sehen und wahre Geschichten erfahren.» Im Gegensatz zu Industriebetrieben haben Institutionen für Menschen mit Behinderung somit besonders gute Voraussetzungen für Facebook: Ihnen fehlt es weder an Menschen noch an Geschichten.

Was bringt Ihnen eine Facebook-Seite?

«Mit ihrem Facebook-Auftritt schaffen Institutionen Nähe, Zugehörigkeit und Vertrauen», sagt Sam Steiner. Menschen von ausserhalb erfahren, wie der Alltag und das Leben in der Institution aussieht. Das hilft, Vorurteile und Berührungsängste abzubauen. «Wem es gelingt, Nähe und ein Gefühl von Zugehörigkeit zu schaffen, kann seine Follower leichter mobilisieren und sie auch mal um eine finanzielle oder eine ideelle Unterstützung bitten.»

3 820 000 Menschen bewegen sich in der Schweiz auf Facebook.

Welche Themen eigenen sich für Facebook?

«Facebook ist ein visueller Kanal, der nach Fotos, Videos oder Live-Aufnahmen verlangt», betont Sam Steiner. Gefragt sind Posts, die das Leben hinter den Kulissen zeigen, Emotionen enthalten und authentisch sind. Mögliche Themen:

• Kurzfilm über das Kerzenziehen
• Fotoalbum oder Facebook-Story zum Sommerfest
• Foto und Quote von Frau X., die die Weihnachtskarte gestaltet hat
• Kritisches Statement von Herrn Z. zum Tag der Menschen mit Behinderung

 Wichtig: Alle fotografierten, gefilmten oder zitierten Personen müssen mit der Veröffentlichung einverstanden sein (vgl. Recht am eigenen Bild; Link ganz unten).

«Wer auf Facebook präsent ist, schafft Nähe, Zugehörigkeit und  Vertrauen.»

Wie viel Zeit beansprucht Facebook?

«Wer wegkommt vom perfekten Hochglanz-Post, braucht nicht viel Zeit», sagt Sam Steiner. Er rät, einen realistischen Post-Rhythmus zu definieren – aber sich nicht stur daran zu halten. «Machen Sie einen Post, wenn Sie etwas Spannendes zu erzählen haben. Im Zweifelsfall posten Sie weniger, dafür mit Lust, Experimentierfreude und einem sicheren Gespür fürs Visuelle.» Sie brauchen nicht jeden Post selber zu produzieren:

• Verlinken Sie Zeitungsartikel, in denen Ihre Institution erwähnt wird oder die über ein spannendes Thema berichten.
• Teilen Sie Posts, Blog-Artikel und Videos anderer Personen oder Organisationen und schreiben Sie, warum Sie diese teilen.

Auf diese Weise stellen Sie eine hohe Glaubwürdigkeit her. Denn: Sie reden nicht immer nur von sich, sondern lassen auch andere zu Wort kommen.

«Überwinden Sie das klassische PR-Denken. Erzählen Sie lieber Geschichten.»

Wie viel Geld kostet ein Facebook-Auftritt?

Eine Facebook-Seite zu erstellen, kostet nichts – ausser Zeit und Herzblut. Sam Steiner empfiehlt jedoch, auf Facebook auch zu werben. «Wer jeden Tag 5 Franken in gezielte Werbung respektive bezahlte Posts investiert, vervielfacht die Wirkung seiner Posts», betont er. Es lohnt sich allerdings, sich vertieft mit dem komplexen Thema Facebook-Werbung auseinanderzusetzen. So kann etwa eine präzise Definition Ihres Zielpublikums matchentscheidend sein.

Wie sieht der erste Schritt auf Facebook aus?

«Machen Sie möglichst wenig, bevor Sie starten», empfiehlt Sam Steiner. Von einem umfangreichen Kommunikationskonzept hält er nichts. «Halten Sie lieber auf einer A4-Seite kurz ihre Ziele und Botschaften fest und starten Sie. Auf diese Weise sammeln Sie wichtige Erfahrungen. Nach einem halben Jahr können Sie ein erstes Fazit ziehen.» Überprüfen Sie dann in Ihrer Facebook-Statistik, welche Posts erfolgreich waren und angeklickt, gelikt, geteilt und kommentiert wurden. Sam Steiner: «Ziehen Sie Ihre Lehren daraus und werden Sie noch besser.» Was Sie vor dem Start tun können:

• Lernen Sie Facebook näher kennen: Schauen Sie sich die Posts anderer Institutionen und Organisationen an und achten Sie darauf, was Sie selber anspricht, was Sie liken oder teilen würden.
• Machen Sie sich mit den wichtigsten Techniken vertraut: Lesen Sie, wie man eine Facebook-Seite erstellt. (vgl. FAQ von Facebook). Und lernen Sie, wie man Text, Bilder, Videos und Veranstaltungen plant, postet und wie man wirbt.

Welche Fehler passieren oft?

«Die grösste Hürde ist das klassische PR-Denken. Überwinden Sie es. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Posts nicht nach Werbung riechen. Verkaufen Sie nicht Produkte und Dienstleistungen, sondern erzählen Sie die Geschichten dazu», rät Sam Steiner. Zeigen Sie zum Beispiel, wer ein Produkt hergestellt hat. Woher das Material stammt. Oder lassen Sie Mitarbeitende erzählen, warum ihnen das Produkt gefällt. «Solche Posts sind für Follower spannender und lösen mehr Reaktionen aus.»

Womit haben Sie auf Facebook Erfolg?

Sam Steiner rät:

1. Arbeiten Sie visuell: Posten und teilen Sie Fotos und Videos.
2. Bleiben Sie echt und vermeiden Sie Hochglanz-Posts.
3. Zeigen Sie Menschen.
4. Riskieren Sie Fehler und lernen Sie daraus.
5. Reagieren Sie auf Kommentare: Bedanken Sie sich und bleiben Sie höflich und positiv.
6. Seien Sie experimentierfreudig: Wagen Sie sich auch mal an ein kurzes Video heran. Filme erreichen die höchsten Reaktionszahlen und lassen sich mit dem Handy leicht drehen, schneiden und posten.
7. Gestehen Sie sich ein kleines tägliches Werbebudget zu. Mit einer präzisen definierten Zielgruppe erhöhen Sie Ihre Wirkung beträchtlich.